Na co konsumenci zwracają uwagę podczas zakupów – wyniki badania
Jaka jest rola neuromarketingu w badaniach zachowań konsumentów? Czy opakowanie ma znaczenie? Na co konsumenci zwracają uwagę podczas zakupów? Zobacz wyniki badania omawianego w czasie Targów Taropak 2022.
Realizacja badań z wykorzystaniem neuronauk w naturalnym środowisku to doskonałe źródło wiedzy o zachowaniach konsumentów. Ale nie tylko, warunki laboratoryjne równie dobrze odzwierciedlają i weryfikują to na co patrzy klient i jakie wiąże z tym uczucia. Szacunki wskazują na to, że ludzki umysł jest w stanie przyswoić w danym momencie nawet 11 milionów bitów informacji. ALE ile z nich dociera do świadomości? Naukowcy nie są zgodni w tej kwestii, optymiści są przekonani, że 5% przetwarzanych informacji jest przetwarzana świadomie. Pesymiści twierdzą, że zaledwie 0,0005%. Jedno jest pewne – większość procesów psychicznych zachodzi poza naszą świadomością.
Badania naukowe wskazują, że neurony motoryczne, które zajmują się planowaniem ruchu uaktywniają się pełną sekundę przed tym, nim jakikolwiek ruch mógł zostać zaobserwowany. Jedna sekunda to bardzo dużo, Usain Bolt w czasie jednej sekundy jest w stanie przebiec 10 metrów, a każdy z nas wykonać prostą czynność – przerzucić stronę w książce, otworzyć drzwi czy uruchomić telefon. Eksperymenty prowadzone przez Benjamina Libeta udowodniły, że mózg nieświadomie podejmuje decyzje, by ruszyć mięśniami na długo przed tym, nim stajemy się tego świadomi.
Nasz mózg nie jest pasywnym odbiorcą, a wręcz przeciwnie. Chcemy czy nie – on pracuje cały czas – przewidując czy planując. To co odbiega od tego planu również zwraca uwagę, bo jest niezgodne z planem. Trzeba więc ostrożnie balansować – gdyż im coś bardziej narusza przewidywania mózgu wzbudza czujność. Nie odbieramy rzeczywistości taką, jaka ona jest obiektywnie. Tworzymy w głowie historię i bardzo lubimy kiedy stanowi ona spójną całość. Do tego stopnia, że budyń waniliowy w kolorze brązowym smakuje nam jak czekoladowy.
Opakowania a percepcja zmysłowa
Z opakowaniami jest podobnie jak przy wszystkich bodźcach odbieranych zmysłowo. Odbieramy opakowania, jak i marki, wszystkimi zmysłami, czego czasem jesteśmy świadomi, a niekiedy zupełnie nie. Wszystko, co angażuje nasze zmysły, towarzyszy doświadczaniu marek czy produktów i tworzy unikalne skojarzenia. Dlatego ważne są szczegóły, gdyż to one wytwarzają w nas określone skojarzenia. Z drugiej strony musimy mieć świadomość, że nasze mózgi rejestrują ograniczony fragment rzeczywistości. Około 80% wszystkich informacji o otoczeniu odbieramy oczyma. 1/3 mózgu zajmuje się sygnałami przesyłanymi przez zmysł wzroku. Musimy przy tym pamiętać, że oko ludzkie nie jest doskonałe. Wydaje nam się, że widzimy ostro, dostrzegamy wszystkie szczegóły otaczającej nas rzeczywistości. Jednak nasze widzenie jest w znacznym stopniu widzeniem peryferyjnym. W wysokiej rozdzielczości i pełnym zakresie barw widzimy ograniczoną część obrazów. Wychwytujemy charakterystyczne, ważne w danym momencie elementy z rozmazanego obrazu i na nich się skupiamy. Dlatego warto ukierunkowywać wzrok klientów silnymi sygnałami, które zwracają ich uwagę.
Widzenie peryferyjne sprawia, że te silne sygnały – elementy charakterystyczne budują obraz marki na podstawie opakowania produktu. Tymi sygnałami mogą być kolory, kształty lub układy elementów. Dodatkowo, w spuściźnie po naszych odległych przodkach nasz wzrok automatycznie wyłapuje ruch – kiedyś ludzki wzrok wyłapywał w ten sposób potencjalne zagrożenie.
Źródło: Międzynarodowe Targi Techniki Pakowania i Etykietowania TAROPAK, badanie ASM
Reasumując, widzimy detale. Oczy wykonują serię szybkich ruchów, wzrok przeskakuje z miejsca na miejsce, by wypełnić obraz szczegółami oraz dostarczyć do mózgu jak najwięcej informacji. Ponieważ jednak bodźców jest bardzo dużo – mózg automatycznie wybiera na co spojrzeć w pierwszej kolejności. Pierwsze będą te atrybuty, które się wyróżniają, tj. np. ruszają się albo są inne od otoczenia. Co więcej, takie charakterystyczne elementy przyciągają naszą uwagę nie tylko wcześniej, ale na dłużej i częściej. Zaś to, co widzimy częściej ma większą szansę na bycie polubionym. To również pokłosie naszej ewolucji: to co znajome, oznacza bezpieczne. To co nieznajome – potencjalnie niebezpieczne.
Badania ET potwierdzają, że im dłużej patrzymy na określony produkt na półce sklepowej, tym jest większa szansa, że go kupimy.
Eksperyment badawczy – case study
W 2022 r. przeprowadziliśmy badanie eyetrackingowe (ET) opakowań perfum dla firmy Burgopak, którego wyniki były prezentowane na Targach Taropak w Poznaniu. Celem badania było zebranie opinii i ocen w zakresie 3 różnych opakowań. Oczywiście połączyliśmy, jak my to mówimy stare z nowym, czyli badania biometryczne z tradycyjnym wywiadem.
Eksperyment obejmował 2 rodzaje badań eyetrackingowych: stacjonarne (na laptopie) i mobilne (w okularach).
W wersji stacjonarnej respondentki oglądały na ekranach zdjęcia i animacje opakowań, zaś w wersji mobilnej miały okazję dotknąć fizycznych opakowań. Po każdym eksperymencie przeprowadzoną również krótki indywidualnych wywiad pogłębiony, dotyczący wrażeń po zapoznaniu się z opakowaniami.
Źródło: Międzynarodowe Targi Techniki Pakowania i Etykietowania TAROPAK, badanie ASM
Poniższe wideo prezentują tzw. ścieżkę wzroku, obrazując w jakiej kolejności, na jakie punkty, skierowany był wzrok badanych. W odniesieniu do tego, co już zostało powiedziane, jest to punktowe zbieranie informacji. Wzrok przeskakuje z punktu do punktu. Można zauważyć, że niektóre z nich różnią się wielkością – im punkt jest większy, tym dłużej zatrzymał się w tym miejscu wzrok.
Źródło: Międzynarodowe Targi Techniki Pakowania i Etykietowania TAROPAK, badanie ASM
Przeprowadzone badania dostarczyły również analiz w postaci map cieplnych pokazujących miejsca, w których wzrok badanych zatrzymywał się najczęściej i najdłużej.
Źródło: Międzynarodowe Targi Techniki Pakowania i Etykietowania TAROPAK, badanie ASM
Wyniki badania ET
Podsumowanie:
- Percepcja, czyli odsetek powierzchni opakowania, który został faktycznie dostrzeżony, była najwyższa w przypadku opakowania nr 1. To również na opakowanie nr 1 badane patrzyły najdłużej. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że opakowanie jest większe, dłuższe niż pozostałe.
- Najwięcej „gorących” obszarów, a więc tych, w których skupienie wzroku było najwyższe oraz najdłuższe – dotyczy opakowania nr 3.
- Najmniej spojrzeń i uwagi wywołało wśród badanych opakowanie nr 2. Również czas patrzenia na poszczególne punkty tego opakowania był najkrótszy w porównaniu z pozostałymi
Ocena deklaratywna – wyniki
W jaki sposób osoby deklaratywnie oceniały opakowania?
- Wszystkie opakowania zostały ocenione jako ładne, estetyczne, wyszukane i świeże.
- Opakowanie nr 1 zaskakiwało swoją wysuwaną formą, choć pojawiły się opinie, że jest zbyt duże.
- Opakowanie nr 2 choć estetyczne, oceniano jako standardowe, czyli takie z jakim badanie niejednokrotnie miały do czynienia. Estetyka opakowania była oceniana pozytywnie. Pojawiły się również opinie, że do tego opakowania zużyto najmniej papieru, co z punktu widzenia ekologii jest na plus.
- Z kolej opakowanie nr 3 – można to śmiało powiedzieć zachwyciło uczestniczki badania. „Piękne, zaskakujące, inne, ekskluzywne” – takie określenia pojawiały się najczęściej w stosunku tego opakowania. Co więcej, na pytanie o to jak określiłyby markę, która oferuje próbki perfum w tego typu opakowaniach najczęstszym określeniem było „marka premium”.
Autorem artykułu jest firma ASM Research Solutions Strategy